O que é mídia programática? Conheça essa nova ferramenta de compra de anúncios!

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Homem em ambiente digital fictício utilizando mídia programática em seu tablet.

A mídia programática é uma inovação que veio para ficar e permite que empresas acompanhem sua audiência nas mídias digitais. Saiba mais!

Você já imaginou poder investir e gerenciar todos os seus anúncios, em uma só plataforma, de forma segmentada e otimizada? É isso que a mídia programática possibilita! Por esse motivo, ela é uma das ferramentas mais atualizadas e promissoras de compra de anúncios para negócios.

Já era esperado que presença dos mais diversificados públicos no ambiente digital, somada à necessidade de estar presente em mais espaços online e às inovações da tecnologia fossem gerar uma demanda por otimização na entrega de anúncios.  Sem dúvidas, a necessidade de atingir o público de forma segmentada e objetiva é pré-requisito para campanhas de sucesso. Cientes das tendências de mercado, as empresas se preocupam cada vez mais em assegurar uma forte presença online, otimizando o investimento.

Quer entender exatamente como a mídia programática funciona na teoria e como ela é aplicada na prática? Veja a seguir!

O que é mídia programática?

A mídia programática consiste em um processo de compra de mídia. Ele se dá de forma automatizada, por meio de uma plataforma integrada. Para isso, uma espécie de leilão é realizado com base em segmentações que são orientadas por dados.

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Até então, anúncios em display, vídeo, áudio e outras mídias podem ser comprados por meio de negociações diretas com cada portal. Com isso, essas campanhas são veiculadas em Desktop, Mobile, SmartTVs, plataformas de streaming e diversos canais. Por exemplo, no Google Ads ou o Facebook Ads você só consegue comprar anúncios apenas para aquela mesma plataforma específica, certo?

Com a mídia programática, a compra de variados tipos de anúncios é realizada de forma integrada em uma mesma plataforma, chamada de Demand Side Platform (DSP). Essa ferramenta conecta as marcas com o inventário disponível para a compra programática de todas em mídias e em todos os dispositivos, inclusive Google e Facebook!

Como a mídia programática funciona?

Você deve estar se perguntando “mas de onde vem esse inventário com uma variedade tão grande de mídias e dispositivos?”. Ele é disponibilizado pelos próprios donos de sites (os chamados publishers) em ambientes de compra e venda virtuais (os Ad Exchanges).

Para possibilitar a compra programática, as DSPs se conectam com esses ambientes e realizam um leilão em tempo real. A partir disso, são determinadas as marcas que conquistaram cada impressão disponível na internet.

A grande vantagem para a sua empresa, enquanto anunciante, é que você não possui limitações. Você pode definir o tipo de mídia em que quer quer investir e definir o valor que está disposto a lançar no leilão com liberdade.

Além disso sua estratégia pode ter uma performance melhor e mais personalizada. Afinal, a mídia programática também conta com um algoritmo de machine learning da DSP, que proporciona essa otimização. Os dados utilizados na segmentação do público podem ser próprios ou de terceiros.

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Dados próprios

Os dados próprios se tratam das informações que a sua empresa criou ou coletou. Dentro da DSP, eles são considerados ativos exclusivamente seus, aos quais demais empresas concorrentes não têm acesso.

Neste caso, a segmentação dentro das DSPs é feita a partir do gerenciamento da interação desses leads com a sua marca. Para isso, existem plataformas de gerenciamento que são chamadas de Data Management Platforms (DMPs). Em resumo, elas permitem que você assegure uma visão unificada dos seus leads para pensar em estratégias.

As principais categorias de segmentação possíveis são:

  • retargeting (impactar novamente baseando-se no conjunto de interações do usuário no site);
  • onboarding (ativa um usuário de lista offline no ambiente online);
  • campanhas com as quais o usuário interage;
  • lookalike (expansão de audiência com base em perfis semelhantes);
  • comportamento dentro das propriedades digitais da marca.

Dados de terceiros

Os dados de terceiros são altamente específicos por serem em grande escala, e são coletados por provedores independentes. Uma vez que elas são integrados a uma DSP, é formado um marketplace de dados e filtros que fica à sua disposição.

As principais categorias disponíveis que segmentam usuários são:

  • temas de interesse;
  • estilo de vida;
  • demonstração de intenção de compra;
  • perfil demográfico e socioeconômico;
  • conteúdo semântico;
  • dados de navegação;
  • dados geográficos específicos em tempo real.

Qual é sua aplicação na jornada do consumidor?

O planejamento do uso de mídia já foi muito estudado, e o uso da mídia programática também foi abordado em modelos propostos por especialistas. O empreendedor, escritor e palestrante indiano, Avinash Kaushik foi um deles. Sua proposta é baseada em fases de consideração que compõe a jornada do consumidor, bem semelhante ao funil de vendas. Conheça-as.

Funil de vendas: o que é e qual a sua importância?

1. Ver

Se assemelha ao topo de funil, e consiste na etapa em que você alcança a maior audiência qualificada possível. Neste caso, você pretende conscientizar as pessoas sobre a existência da sua marca e dos seus produtos. Para isso, pode anunciar campanhas institucionais e conteúdos relacionados ao universo dos seus targets.

É uma boa ideia apostar em dados geográficos, demográficos e socioeconômicos, bem como em uma estratégia de lookalike. Além disso, para garantir apenas o alcance de novos usuários, você pode excluir do alvo aqueles que já visitaram seu site.

2. Pensar

Similar ao meio de funil, a fase “pensar” foca em alcançar a maior audiência qualificada possível, porém, com alguma intenção de compra. Diferente da estratégia de Inbound Marketing, os anúncios nesta etapa podem consistir em campanhas que falem do produto ou serviço que sua marca oferece, bem como seus diferenciais e vantagens.

Para um bom resultado, opte por segmentar por meio de dados de interesse ou conteúdo semântico. Assim você pode atingir em cheio a intenção de compra destes usuários. Outra boa prática seria segmentar por dados de interações com a campanha da fase anterior.

3. Fazer

Parecida com o fundo de funil, essa fase visa a maior audiência qualificada possível com alta intenção de compra. Então, as campanhas precisam incentivar a conclusão de uma ação no seu site.

Ou seja, a estratégia de segmentação precisa levar em conta os dados de intenção de compra. Porém, nesta etapa os seus dados próprios serão altamente valiosos. Aposte, por exemplo, no retargeting para mapear aqueles que interagiram de alguma forma e não concluíram a compra.

 

Como você conferiu neste conteúdo, a mídia programática é aberta e extensível. Com ela, você pode direcionar diversas campanhas de forma altamente integrada e, principalmente, personalizada para a etapa em que o público segmentado se encontra no funil de vendas.

O custo do investimento em mídia programática ainda é alto. Porém, aos poucos, estão surgindo trading desks que vem democratizando o mercado com a possibilidade de terceirizar essas campanhas.

De qualquer forma, mesmo as pequenas e médias empresas devem tirar aprendizados dessa atualização no universo publicitário. Possuir uma presença online integrada e estratégica já não é mera tendência, e sim uma pré-requisito para se destacar.

Continue ligado nas demais ferramentas que compõem estratégias de sucesso! Confira agora mesmo essa post sobre como uma landing page incentiva pessoas ao ato de compra!

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