Nas últimas décadas, o marketing de relacionamento tornou-se alvo de grande interesse por parte de gestores e gerentes devido à sua grande capacidade (ou, pelo menos, capacidade potencial) de conduzir as empresas a melhores resultados por meio do desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes e parceiros.
Mais do que desenvolver ações promocionais a partir de um banco de dados ou realizar ações para reter clientes, o marketing de relacionamento constitui “um esforço integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo”.
Assim como outros conceitos que se popularizam no meio empresarial, os princípios do marketing de relacionamento são bastante confundidos com práticas operacionais. Por isso, algumas ferramentas utilizadas para se implementar ações de marketing de relacionamento (CRM, programas de retenção de clientes ou de fidelidade, gestão de banco de dados) estão sendo confundidas com o próprio conceito de marketing de relacionamento. Muitas vezes, são ignorados fundamentos como a orientação para o longo prazo, a construção de vínculos emocionais com os clientes, o estudo do comportamento de consumo (na tentativa conhecer o consumidor profundamente) e o desenvolvimento de confiança e comprometimento entre as partes.
A construção de relacionamentos verdadeiros, ancorados nos princípios do marketing de relacionamento, possibilita vantagens competitivas às empresas, desde que as ações estejam ligadas a um princípio fundamental. Para isso, é imprescindível que os vários elementos da cultura da empresa e de suas diretrizes – crenças, valores, conhecimentos, habilidades e recursos diversos (inclusive recursos humanos) estejam em sinergia e constante integração. Daí a afirmação de que, para a adoção do marketing de relacionamento, a empresa deve estar “madura”, ou seja, deve ter clara sua filosofia, ter comprometimento com alguns princípios necessários ao sucesso dos negócios, pensar e desenvolver estratégias claras que possam reger os princípios e, só então, escolher e formatar os recursos necessários à implementação. Utilizando palavras conceituais, para se implantar em uma organização o marketing de relacionamento, é preciso CULTURA ORGANIZACIONAL, ESTRATÉGIAS e OPERAÇÃO.
Cultura Organizacional
É preciso trabalhar o que chamamos de “modelo mental” da empresa, focando o compromisso com os propósitos mais essenciais do marketing: a empresa existe para atender consumidores, satisfazendo suas necessidades e seus desejos. Esta filosofia deve permear toda a organização e orientar suas ações, fazendo com que todos estejam comprometidos com a criação contínua de valor e a redução das diferenças entre o que querem os clientes e o que a empresa oferece. A empresa deve “respirar” o marketing, que deixa de ser uma área funcional específica para tornar-se atividade de toda a organização. Desta forma, até mesmo os sistemas de gratificação ou avaliações de desempenho passem a ser vinculados à criação de valor para o cliente, e não somente a parâmetros financeiros.
Estratégia Organizacional
Já se perguntou se o segmento no qual sua empresa atua comporta ou justifica a adoção de práticas de relacionamento? O estudo das características do mercado e de seu público fornece indicações quanto à pertinência da adoção deste tipo de estratégia. Se essa análise indicar viabilidade e adequação, o passo seguinte é identificar quais produtos e clientes justificam ações de relacionamento. Nem sempre é válido fazer o mesmo esforço de relacionamento para clientes de perfis distintos; por isso, conhecer o consumidor é fundamental, inclusive para perceber o que é valor para cada um e adotar práticas distintas para públicos específicos. Além disso, “o produto ou serviço central da empresa deve ser forte a ponto de permitir que se construa, em torno dele, uma série de agregações de valor que incentivem o relacionamento”.
Quando o relacionamento individual for consolidado, torna-se necessário ainda o monitoramento e estímulo constante da relação; a empresa, portanto, passa a ser organizada pelos relacionamentos, e não por produtos ou funções. Por isso, é imprescindível para o sucesso do projeto a implementação de gestão estratégica dos recursos humanos. A partir de sua adoção, clientes e funcionários passam a ser tratados como ativos da organização, sendo esta condição sine qua non para estabelecimento de uma relação de longo prazo com os primeiros.
Operação
A operação das atividades voltadas para o marketing de relacionamento é sustentada por quatro pilares processos, infraestrutura, ferramentas de análise e métricas.
- Processos: os processos internos viabilizam as ações de relacionamento e a integração das comunicações de marketing. Sem processos bem definidos, a informação e os propósitos do projeto tendem a se perder.
- Infraestrutura: sustenta e garante a operacionalização dessas ações. São exemplos: call center, sistemas de banco de dados, entre outros.
- Ferramentas de análise: essas ferramentas são usadas para processar e distribuir as informações relevantes acerca dos clientes e das atividades de marketing da empresa. Sistemas de CRM são exemplos de ferramentas de análise.
- Métricas: permitem o acompanhamento do desempenho dos negócios e do projeto. Mensuram os resultados.
Estes princípios culturais, estratégicos e operacionais são, portanto, a base para avaliar a adesão de uma organização ao marketing de relacionamento; os três elementos se complementam e se integram na busca pela construção contínua de valor para o cliente, guiada pela filosofia do marketing de relacionamento.