Sem desmerecer a importância das indústrias, podemos dizer que as economias modernas são essencialmente movidas por empresas de serviços. Os serviços são responsáveis pela criação de uma maioria significativa de novos trabalhos no Brasil e no mundo, e o setor envolve uma enorme diversidade de atividades diferentes, com ou sem fins lucrativos.
O setor de serviços difere bastante das organizações industriais em muitos aspectos importantes. Por isso, é necessária uma abordagem distinta do marketing. Características intrínsecas aos serviços, como intangibilidade, inseparabilidade e variabilidade demandam estratégias de marketing específicas, e a partir daí surgiu o que chamamos de Marketing de Serviços.
O Marketing de Serviços tem ênfase na criação de experiências memoráveis, criando uma jornada do cliente positiva, desde o primeiro contato até o pós-venda. Para obter sucesso nessa empreitada, é necessário recorrer a ferramentas e conceitos desenvolvidos para o setor de serviços.
Empresas de serviços cujos gestores conseguem desenvolver estratégias de marketing integradas a outras áreas funcionais têm mais chances de sobreviver e prosperar. Continue a leitura e entenda.
O setor de serviços no Brasil
O setor de serviços desempenha um papel significativo na economia do Brasil. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2020, os serviços responderam por aproximadamente 74% do PIB brasileiro, abrangendo uma ampla gama de atividades, como comércio, turismo, finanças, saúde, educação, tecnologia da informação, telecomunicações, transporte, entre muitas outras. Essas atividades demandam uma força de trabalho significativa e oferecem oportunidades de emprego para diversos profissionais, além de impulsionar o consumo, a inovação e a geração de receitas.
Nos últimos anos e apesar dos impactos da pandemia de COVID-19, o setor de serviços tem apresentado um crescimento constante no Brasil, demonstrando resiliência e capacidade de adaptar-se às mudanças do ambiente econômico. A evolução da tecnologia e a digitalização têm impulsionado a transformação dos serviços, com o surgimento de novos modelos de negócio, expansão do mercado online e desenvolvimento de novas estratégias de Marketing de Serviços.
Claro que nem tudo são flores. Há inúmeros desafios para o setor de serviços no Brasil, como a burocracia, a carga tributária elevada e a infraestrutura limitada. No entanto, o mercado também oferece oportunidades de crescimento, especialmente com o aumento da demanda por serviços de qualidade, a expansão do mercado digital e a busca por soluções inovadoras. Nesse sentido, o Marketing de Serviços é um grande aliado. Continue a leitura e entenda.
As características dos serviços e seus impactos no Marketing
Devido a algumas particularidades, os serviços demandam estratégias específicas de Marketing, que considerem suas características próprias.
Entender essas especificidades é essencial para o planejamento e execução de estratégias eficazes de Marketing de Serviços, que resultem em real VALOR para o cliente.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis, o que significa que não podem ser tocados, vistos ou experimentados antes da compra. Para tangibilizar os serviços, é necessário comunicar seus benefícios e características por meio de evidências tangíveis, como, por exemplo, depoimentos de clientes, avaliações e cases de sucesso.
Inseparabilidade
A produção e o consumo de serviços geralmente acontecem simultaneamente, ou seja, cliente está presente durante a entrega do serviço e desempenha um papel ativo na experiência. Por isso, o marketing de serviços deve se integrar a outras áreas funcionais para que as estratégias sejam bem-sucedidas.
Três funções gerenciais desempenham papéis centrais e interligados na satisfação do cliente: marketing, operações e recursos humanos. Afinal, o atendimento ao cliente, a interação do cliente com os funcionários e o ambiente são fatores que interferem em uma experiência positiva.
Variabilidade
Os serviços podem variar de cliente para cliente ou de interação para interação. Cada cliente tem diferentes expectativas e necessidades, e a personalização é fundamental. Essa característica pode ser uma oportunidade para as empresas: o Marketing de Serviços pode destacar sua capacidade de se adaptar e fornecer soluções customizadas para atender às demandas individuais dos clientes.
Por isso, o Marketing de Serviços deve envolver uma comunicação clara e persuasiva sobre os benefícios e o valor do serviço, transmitindo confiança, credibilidade e profissionalismo por meio de mensagens de marketing, site, materiais promocionais, mídias sociais e interações pessoais.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser armazenados ou estocados. Eles são perecíveis no sentido de que a capacidade de fornecer o serviço pode ser limitada no tempo.
Marketing de Serviços
O Marketing de Serviços é uma abordagem do marketing voltada para a promoção e comercialização de serviços. Tem ênfase na criação de experiências positivas para os clientes, que gerem valor.
A qualidade do serviço, o atendimento ao cliente, a personalização, a conveniência e a resolução de problemas são aspectos cruciais para uma estratégia eficiente e eficaz de Marketing de Serviços.
Clientes satisfeitos são recursos valiosos ao Marketing de Serviços, porque podem fornecer feedback para melhoria contínua, reviews ou recomendações, e até se tornar defensores da marca, compartilhando suas experiências positivas com outras pessoas. Eles ajudam a tangibilizar os serviços.
Os 8 P’s do Marketing de Serviços
Preço, praça, promoção, produto. Esses são os famosos 4 P’s do composto de Marketing, essenciais para traçar estratégias para empresas industriais ou para a venda de produtos. Mas, devido à natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e importância do fator tempo, o Marketing de Serviços exige a inclusão de outros elementos estratégicos.
Por isso, na elaboração de estratégias para o setor de serviços, considera-se os chamados 8 P’s do Marketing de Serviços (ou da administração integrada de serviços): product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service.
Sinergia e integração entre os oito elementos, ou 8 P’s, são necessárias para a competitividade e sucesso de uma empresa de serviços. É como em um barco a remo movido por oito remadores: a velocidade do barco deriva da força física dos remadores, mas também reflete sua harmonia e coesão. Para alcançar eficácia ótima, cada um deve puxar seu remo em harmonia com os demais, seguindo a orientação do timoneiro. O timoneiro – uma metáfora para o líder ou gerente – determina o ritmo, motiva a equipe e mantém a atenção constante nos barcos que competem na corrida.
Entenda a seguir os 8 P’s do Marketing de Serviços.
1. Elementos do produto (Products elements):
São todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. Os gestores devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, como os benefícios desejados pelos clientes e o grau de desempenho dos produtos concorrentes.
2. Lugar e tempo (Place and time)
São as decisões gerenciais sobre como, onde e como entregar serviços aos clientes. Pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica, dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido.
A entrega também pode ser feita diretamente ao cliente ou através de organizações intermediárias, tais como marketplaces e/ou pontos de varejo de outras empresas.
3. Processo (Process):
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem processos eficazes e otimizados. Processos mal concebidos geram atrasos, burocracias desnecessárias ou ineficácia do serviço, provocando insatisfação no cliente. Geram, também, baixa produtividade e aumento da probabilidade de falhas nos serviços.
4. Produtividade e qualidade (Productivity and quality):
São duas faces da mesma moeda. Produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas é preciso ter cuidado para não reduzirem indevidamente os níveis do serviço de maneira a comprometer a qualidade.
A qualidade é essencial à diferenciação do produto/serviço; é através dela que cria-se fidelidade. Estes dois elementos, portanto, devem ser considerados sempre em conjunto, para que se encontre equilíbrio entre a melhoria da qualidade e custos/incrementos na receita, de maneira a manter a rentabilidade da empresa.
5. Pessoas (People):
São os profissionais e clientes envolvidos na produção dos serviços. Alguns serviços dependem de interação entre clientes e funcionários de uma organização, e a natureza destas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente.
Clientes, em grande parte das vezes, julgam a qualidade do serviço que recebem pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço.
6. Promoção e educação (Promotion and education):
Trata-se de todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços.
Os programas de comunicação focados na promoção e educação das pessoas fornecem informações e conselhos necessários, persuadindo os clientes-alvo quanto aos méritos de um produto ou incentivando-os a entrarem em ação em momentos específicos.
Quando trata-se de serviços, a comunicação é considerada educacional porque a empresa precisa ensinar os consumidores sobre os benefícios do produto, onde e quando obtê-lo e como participar de seus processos.
7. Evidência física (Physical evidence):
São as pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer impacto profundo sobre as impressões do cliente.
Mesmo quando existem poucos elementos tangíveis na prestação de serviços de uma empresa, propagandas ou outras ações de branding que criam símbolos significativos podem ser usadas para criar uma evidência física.
8. Preço e outros custos do serviço (Price and other costs of service):
Remetem à administração dos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. Incluem despesas em dinheiro, tempo e esforços.
As responsabilidades, portanto, não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda, fixação de margens e definições de condições de crédito, mas também reconhecer e buscar minimizar outros custos que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço (tempo, esforços físicos e mentais, experiências sensoriais negativas).
Estratégias de Marketing de Serviços
Existem várias estratégias de marketing que podem ser aplicadas ao setor de serviços. Listamos algumas abaixo, mas é importante frisar que o desenvolvimento de um plano de Marketing e a adoção de estratégias de Marketing de Serviços dependem do tipo de negócio, da proposta de valor e também do público-alvo.
Antes de dar início a qualquer ação de Marketing de Serviços, entenda quem são seus clientes em potencial e o que eles valorizam. Faça pesquisas de mercado, análise de dados e crie personas detalhadas para segmentar seu público de forma eficaz.
Marketing de conteúdo
O Marketing de Conteúdo tem se apresentado como a solução mais recente e, talvez, mais eficaz para as empresas no “momento de marketing” atual. É focado na oferta de conteúdos relevantes para o público.
Imagine que você queira contratar uma agência de Marketing. Antes de contratar, você provavelmente faz algumas buscas no Google, comparando preços, marcas e atributos. Essas informações são essenciais para ajudar você a fazer um bom negócio. E é o que a maioria das pessoas faz, certo?
Então agora imagine o consumidor fazendo isso: pesquisando sobre os produtos ou serviços que a sua empresa comercializa. Sem dúvidas, você gostaria de ser consultado também. Afinal, desta forma, sua empresa poderia aparecer nos resultados da busca e que teria a oportunidade de fornecer ao consumidor as informações necessárias para ajudá-lo a tomar a decisão de compra a seu favor.
É por esse motivo que o Marketing de Conteúdo tem ganhado tanta importância como estratégia de Marketing Digital, especialmente para o setor de serviços. Você oferece informações relevantes para as pessoas sobre aspectos que se relacionam com seus negócios, engaja seu público, estreita laços com ele e vai ganhando reputação online. O consumidor torna-se fã da marca antes mesmo de se tornar cliente. E quando chegar a hora de o seu potencial cliente tomar a decisão de compra, sua empresa terá alto potencial para ser escolhida.
A oferta de conteúdos pode (e deve) ser feita em diversos formatos e plataformas, como:
- Vídeos e tutoriais, que podem ser publicados no YouTube e/ou outras plataformas de vídeo;
- Textos para publicação no seu blog corporativo e em sites especializados;
- Podcasts;
- Postagens informativas nas redes sociais;
- Webinars;
- Newsletters e informativos, que podem ser disparados por email ou WhatsApp;
- Dentre outros.
Inbound Marketing
Inbound Marketing é uma estratégia de marketing que se concentra em atrair e envolver os consumidores de forma não intrusiva. Em vez de interromper os clientes em potencial com anúncios e propagandas, o Inbound Marketing busca criar conteúdo relevante e valioso que seja útil para o público-alvo, atraindo-o naturalmente para a marca.
A metodologia do Inbound Marketing baseia-se em algumas etapas principais:
- Atrair: A primeira etapa envolve atrair o público-alvo por meio da criação de conteúdo interessante e relevante, otimizado para motores de busca (SEO) e compartilhado em diversas plataformas, como blogs, mídias sociais, vídeos, podcasts, entre outros.
- Engajar: Uma vez que os visitantes são atraídos, o objetivo é engajá-los e incentivá-los a interagir com a marca. Isso pode ser feito por meio de chamadas para ação (CTAs) relevantes, conteúdo rico, botões de compartilhamento social e outras táticas que incentivem a participação do usuário.
- Converter: Após envolver o público, o próximo passo é converter esses visitantes em leads, obtendo informações de contato que permitam uma comunicação mais direta. Isso pode ser feito por meio de formulários de inscrição, downloads de materiais, ofertas especiais, entre outros.
- Vender: Nesta etapa, o objetivo é transformar os leads qualificados em clientes. É importante fornecer informações relevantes e personalizadas, nutrir os leads com conteúdo direcionado e oferecer soluções que atendam às necessidades do público.
- Encantar: Uma vez que os clientes são conquistados, o Inbound Marketing busca mantê-los engajados e satisfeitos com a marca. Isso pode ser feito por meio de atendimento excepcional ao cliente, conteúdo relevante pós-compra, programas de fidelidade e outras estratégias que fortaleçam o relacionamento com o cliente.
O Inbound Marketing valoriza a criação de relacionamentos duradouros com os clientes, com base na confiança e na entrega de valor.
Outras ações e estratégias que agregam valor ao Marketing de Serviços
- Redes sociais: Compartilhe conteúdo atrativo nas mídias sociais, atualizações sobre seus serviços e interaja com seus seguidores.
- Indicação: Incentive seus clientes satisfeitos a indicarem seus serviços para outras pessoas. Ofereça programas de indicação ou descontos especiais para clientes que trouxerem novos negócios.
- Parcerias estratégicas: Procure estabelecer parcerias com outras empresas ou profissionais que atendem ao mesmo público-alvo, mas oferecem serviços complementares aos seus. Isso pode ajudar a expandir sua base de clientes por meio de recomendações mútuas.
- Depoimentos e avaliações: Solicite a clientes satisfeitos que deixem depoimentos ou avaliações positivas sobre seus serviços. Isso pode ser usado em seu site, no Google ou em plataformas de avaliação online, aumentando sua credibilidade.
- Ofereça conteúdo gratuito: Desenvolva materiais gratuitos, como e-books, guias, webinars ou cursos online, que sejam relevantes para seu público-alvo. Isso ajuda a atrair clientes em potencial, estabelecer sua expertise e capturar informações de contato para futuras ações de marketing.
- E-mail marketing: Mantenha um relacionamento regular com seus clientes por meio de newsletters informativas e relevantes. Envie atualizações sobre seus serviços, conteúdo exclusivo e ofertas especiais para manter seu público engajado.
- Marketing de experiência: Ofereça uma experiência excepcional ao cliente em todos os pontos de contato, desde o atendimento inicial até o pós-venda. A satisfação do cliente é fundamental para gerar recomendações e construir uma reputação positiva. Lembre-se: “impressões duradouras gravadas na mente dos indivíduos e organizações por anos de atividade de marketing e experiência com o produto não podem ser reproduzidas com facilidade” (Keller, 2006).
- Marketing de Relacionamento: No setor de serviços, o relacionamento com o cliente é primordial: como tratá-lo, que benefícios oferecer, como ser percebido pelo cliente e se diferenciar do concorrente, quais as estratégias comerciais serão usadas. Não basta apenas ter estratégias dos 4 P’s do Mix de Marketing ou 8 P’s (conforme abordamos acima); é preciso integração entre elas, sempre em observância ao cliente e ao mercado; este é o desafio.
- Acompanhamento e análise: Meça e acompanhe os resultados de suas estratégias de marketing. Utilize ferramentas de análise para monitorar o tráfego do site, taxas de conversão, engajamento nas redes sociais e outras métricas relevantes. Isso ajudará a identificar o que está funcionando e a ajustar suas estratégias conforme necessário.
A Crux é especialista em Marketing de Serviços
A Crux é uma agência especializada em Marketing Digital. Atendemos com exclusividade Negócios B2B e empresas prestadoras de Serviços, de qualquer segmento. Nossas soluções englobam execução de ações de Marketing de Serviços, mas especialmente Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing Digital, com foco em resultados.
Assessoramos o cliente na execução das ações para os conduzir negócios ao sucesso, seja qual for seu objetivo – alcançar, atrair, nutrir ou gerar negócios. Como uma agência especialista em Marketing de Serviços, entendemos que é necessário imergir em um negócio para compreender suas especificidades, identificar suas forças e planejar formas de mostrar seu valor ao mercado para, então, executar as ações com assertividade e alcançar os resultados desejados.
Utilizamos nosso conhecimento e experiência para alavancar e aprimorar resultados, mas também acreditamos no aprendizado contínuo que vem da nossa integração e sinergia com o cliente e suas equipes de marketing e vendas. Atuamos com transparência, monitorando e reportando a gestoras e gestores o desempenho das ações, por meio de reuniões estratégicas e relatórios.