O marketing de relacionamento tornou-se interesse de gestores e gerentes devido à sua capacidade e potencial de conduzir as empresas a melhores resultados. O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes e parceiros é uma maneira eficaz de garantir mais sustentabilidade aos negócios. Entretanto, é preciso compreender a fundo do que se trata essa estratégia antes de partir para a prática.
Pode ser implementado com o uso de uma série de ferramentas, mas seu conceito é embasado nos princípios de cultura, estratégia organizacional e operação. Saiba mais a seguir.
O que é marketing de relacionamento?
Mais do que desenvolver ações promocionais ou realizar ações para reter clientes, o marketing de relacionamento constitui um esforço integrado e intencional que a empresa emprega no relacionamento com cada cliente para:
- identificá-lo;
- construí-lo;
- mantê-lo;
- aprimorá-lo.
O marketing de relacionamento consiste em desenvolver um processo de troca de benefícios ou de parceria, voltado para o longo prazo. Entretanto, é comum que seus princípios sejam bastante confundidos com práticas operacionais. Algumas ferramentas são utilizadas para se implementar ações de marketing de relacionamento, como:
- CRM;
- programas de retenção de clientes;
- programas de fidelidade;
- softwares de gestão de banco de dados.
Porém, não se deve confundir essas práticas com o conceito de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que visa construir valor para o cliente; é ter foco no cliente. Empresas que apostam genuinamente nesta estratégia, colhem bons frutos do relacionamento com seus clientes, como fidelidade, lealdade e/ou amor à marca. Veja algumas premissas desse conceito:
- orientação para o longo prazo;
- construção de vínculos emocionais com os clientes;
- estudo do comportamento de consumo;
- comprometimento com o relacionamento.
Em que momento apostar no marketing de relacionamento?
A construção de relacionamentos verdadeiros, ancorados nos princípios do marketing de relacionamento, possibilita vantagens competitivas às empresas. Para isso, é imprescindível que as ações estejam ligadas a um princípio fundamental. Os vários elementos da cultura da empresa e de suas diretrizes – missão, visão, crenças e valores – precisam estar claros, tanto internamente quanto da porta para fora. Seus conhecimentos, habilidades e recursos diversos (inclusive recursos humanos) precisam estar em sinergia e constante integração.
Daí a afirmação de que, para a adoção do marketing de relacionamento, a empresa deve estar “madura”. Ou seja, deve ter clara sua filosofia, ter comprometimento com alguns princípios necessários ao sucesso dos negócios, pensar e desenvolver estratégias claras que possam reger os princípios. Só então, pode escolher e formatar os recursos necessários à implementação do marketing de relacionamento.
Como implantar o marketing de relacionamento?
1. Cultura Organizacional
Para implantar, é preciso trabalhar o que chamamos de “modelo mental” da empresa. Ou seja, mobilizar recursos e engajar pessoas, para que todos se mantenham comprometidos com os propósitos mais essenciais do marketing: atender consumidores, satisfazendo suas necessidades e desejos e superando expectativas.
Esta filosofia deve permear toda a organização e orientar suas ações para possibilitar a criação contínua de valor e a redução das diferenças entre o que os clientes querem e o que a empresa oferece. A empresa deve “respirar” o marketing, que deixa de ser uma área funcional específica para tornar-se atividade de toda a organização. Cada pessoa deve compreender e adotar a estratégia da empresa, valorizando o relacionamento com os clientes.
Para isso, as pessoas de dentro da organização também precisam ser valorizadas, e se sentir assim. Os sistemas de gratificação ou avaliações de desempenho precisam estar vinculados à criação de valor para o cliente, e não somente a parâmetros financeiros.
2. Estratégia Organizacional
Já se perguntou se o segmento no qual sua empresa atua comporta ou justifica a adoção de práticas de marketing de relacionamento? E como esse tipo de estratégia pode ser adotada de forma sustentável pela organização?O estudo das características do mercado e de seu público fornece indicações quanto à pertinência da adoção deste tipo de estratégia.
Se essa análise indicar viabilidade e adequação, o passo seguinte é identificar quais produtos e clientes justificam ações de relacionamento. Nem sempre é válido fazer o mesmo esforço de relacionamento para clientes de perfis distintos; por isso, conhecer o consumidor é fundamental. Inclusive para perceber o que é valor para cada um e adotar práticas distintas para públicos específicos.
Para negócios B2B e empresas prestadoras de serviços, esse tipo de estratégia costuma ser extremamente valiosa e eficaz.
Cabe ressaltar que, para o sucesso da estratégia, é imprescindível uma gestão estratégica dos recursos humanos. A partir de sua adoção, clientes e funcionários passam a ser tratados como ativos da organização.
3. Operação
A operação das atividades voltadas para o marketing de relacionamento é sustentada por outros quatro pilares, além das pessoas:
- Processos: os processos internos viabilizam as ações de relacionamento e a integração das comunicações de marketing. Sem processos bem definidos, as informações e os propósitos do projeto tendem a se perder.
- Infraestrutura: sustenta e garante a operacionalização dessas ações. São exemplos: centrais de atendimento, sistemas de gestão da informação ou CRM, aplicativos, sistemas de disparo de emails, e muitos outros.
- Ferramentas de análise: essas ferramentas são usadas para processar e distribuir as informações relevantes acerca dos clientes e das atividades de marketing da empresa. Sistemas de CRM são exemplos de ferramentas de análise.
- Métricas: permitem o acompanhamento do desempenho dos negócios e do projeto. Mensuram os resultados.
Essas são a base para a implementação de uma estratégia de marketing de relacionamento: cultura organizacional, estratégia e operação. Os três elementos se complementam e se integram na busca pela construção contínua de valor para o cliente, guiada pela filosofia do marketing de relacionamento.
O relacionamento pode ser considerado mais um pilar do mix de marketing para as empresas. Entenda o que mudou no Mix de Marketing com o novo comportamento dos compradores, e como o marketing de relacionamento está diretamente relacionado a essa mudança.