Os consumidores, atualmente, não compram mais apenas produtos ou serviços. Consumir está ligado também a fatores subjetivos. Essa mudança de comportamento impacta diretamente no Mix de Marketing que, agora, também precisa levar em consideração o “R” de “relacionamento”, além dos “4Ps do marketing” (produto, preço, praça e promoção).
Os consumidores têm expectativas sobre as marcas, e seu relacionamento com elas precisa lhes trazer benefícios, tangíveis ou não. E esse fator não é diferente quando se trata de relações B2B. Por trás de uma empresa em busca de um serviço, há um líder com expectativas de resultados para o seu negócio, e um profissional dedicado a fazer a seleção e negociação com potenciais parceiros.
Quer manter o Mix de Marketing da sua empresa atualizado? Entenda a seguir como você pode implementar o “R” de relacionamento em seu negócio.
Mix de Marketing tradicional: o ponto de partida
As empresas compõem um Mix de Marketing baseado em estratégias de produto, de preço, de praça e de promoção, alternando entre uma e outra de acordo com o mercado e com as macrotendências. Para os produtos sensíveis a preço, estratégias de preço. Para aumentar as vendas, promoção. Para garantir market share, estratégias de praça, e assim sucessivamente.
Entretanto, no mundo de hoje, isso não basta. Generalizações não costumam ser muito produtivas quando consideramos o fator humano, ainda mais em uma sociedade tão heterogênea como a brasileira. Os compradores de hoje veem os produtos e serviços como um conjunto de benefícios que satisfazem, ou não, as suas necessidades. Portanto, o primeiro passo é identificar quais são essas expectativas e, a partir daí, desenvolver as demais estratégias.
Vamos tomar como exemplo uma confecção que precisa importar insumos da China. Essa empresa está buscando uma consultoria em comércio exterior, porque não conhece os trâmites de importação e muito menos tem ideia de como se inserir no mercado chinês. Essa indústria, então, não precisa apenas de uma consultoria em comércio exterior, certo? Ela precisa de uma série de serviços integrados de comércio exterior para averiguar e garantir a viabilidade da importação, que podem ser tangibilizados (desenvolvimento de fornecedores, planejamento de logística internacional, consultoria aduaneira, dentre outros). Porém, mais do que isso, ela precisa também dos aspectos intangíveis. Nesse caso, um bom exemplo seria adentrar o comércio internacional com a sensação de que, ao longo de todo o processo, há alguém experiente na retaguarda, pronto para ajudar a solucionar quaisquer entraves.
A seguir, vamos dar continuidade a essa análise a partir de cada um dos “4P’s do marketing” e como eles estão cada vez mais dependentes da construção de um relacionamento com os clientes.
Produto: qualidade e processo podem ser facilmente replicados
Ainda que o produto seja importante para o sucesso das organizações, nem sempre representa vantagens competitivas. A transformação digital e o desenvolvimento tecnológico em si possibilitaram uma similaridade enorme entre ofertas de empresas concorrentes. Com máquinas e processos parecidos, atualmente os produtos não se diferenciam por si só. Em alguns casos, nem mesmo os serviços.
Por isso, há um risco em focar em uma estratégia baseada em produto para suprir as “necessidades” do comprador. Vale a pena investir apenas em qualidade quando o concorrente pode facilmente copiar sua estratégia, inclusive por meio de técnicas como benchmarking? E se, além da qualidade, seus concorrentes oferecerem outros diferenciais competitivos? Ou seja, dificilmente se mantém um cliente apenas pela qualidade do produto, a não ser que seja um produto bastante especializado.
Os produtos e serviços precisam se apoiar em argumentos auxiliares em quase todos os segmentos. No livro Administração de Marketing, Ketler cita Levitt quando afirma que a nova concorrência não ocorre entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas “entre o que elas adicionam ao que sai de suas fábricas sob a forma de embalagem, serviços, propaganda, serviços para o consumidor (…) e outras coisas que as pessoas dão valor”.
Com isso em mente, vamos voltar ao nosso exemplo da confecção que aspira importar insumos. Podemos dizer que, na prática, os serviços de consultoria, ou outros serviços de Comércio Exterior, são prestados por inúmeras empresas. Para muitos deles, as técnicas disponíveis no mercado são similares, ou a forma de fazer é até mesmo determinada pela legislação. Sendo assim, a reflexão sobre a replicabilidade de produtos e serviços é válida. Torna-se indispensável que as empresas de consultoria se apoiem em outras formas de demonstrar valor aos potenciais clientes ao compor seu Mix de Marketing.
Preço: precisa condizer com os benefícios intangíveis oferecidos
O preço se difere dos outros elementos do Mix de Marketing, pois é o elemento que gera receita e impacta diretamente no alcance dos objetivos da empresa. As estratégias de precificação precisam ser bem estruturadas já que, em mercados altamente competitivos, a qualidade dos produtos ou serviços por um preço considerado justo é o mínimo que se pode oferecer. Por outro lado, é preciso equilibrar isso com o aspecto dos valores intangíveis que o produto ou serviço oferece.
Sendo assim, competir por preço pode ser muito arriscado. Em uma guerra de preços, não existe lealdade e você pode “perder” clientes para a concorrência quando ela optar por uma oferta mais barata. O meio de evitar isso é oferecer um valor intangível ao cliente e fazer com que a marca se torne mais expressiva.
A confecção que citamos como exemplo poderia facilmente optar pelo serviço mais barato de consultoria em Comércio Exterior. Mas, se ela assimilar que contratar uma consultoria de uma empresa que oferece suporte completo em todas as etapas de um projeto de importação é uma maneira mais inteligente e segura de fazer negócios internacionais, com certeza vai estar disposta a pagar mais. Assim, poderá embarcar nas importações mais confiante de que sua relação comercial com um fornecedor da China, por exemplo, vai ser duradoura e lucrativa para a própria indústria.
Promoção: argumentos de venda devem exaltar o valor agregado
O P de promoção é bastante utilizado como estratégia de diferenciação e posicionamento de marca no Mix de Marketing, principalmente nos mercados onde a força do desejo de consumo e do status por parte do público é grande. É quando as empresas começam a se diferenciar perante seu mercado:
- focam suas publicidades em características específicas de seus produtos e serviços,
- realizam ações de merchandising;
- fazem o possível para que suas marcas tenham visibilidade e, mais do que isso, sejam assimiladas pelo público e sempre relacionadas com as características que querem transmitir ao comprador.
Mas, apesar dessa estratégia de posicionamento de marca conseguir, minimamente, estabelecer diferenciais entre concorrentes (pelo menos aos olhos do comprador), atualmente as ações promocionais das empresas e seus posicionamentos também podem ser bastante similares.
Assim, produtos e serviços de diferentes marcas, em determinadas categorias, são vistas como iguais perante o comprador. Este passa a escolher, então, dentre as opções que têm, não a melhor marca, mas o melhor custo vs. benefício, levando em consideração a qualidade intrínseca do produto e a qualidade percebida (a qual é carregada de julgamento subjetivo). E, se há elementos subjetivos envolvidos, como fazer com que o comprador escolha a sua marca em detrimento de outra?
O exemplo que citamos no tópico anterior é uma excelente ilustração de desenvolvimento de relacionamento com compradores como uma forma de justificar seu preço e demonstrar o custo vs. benefício. O conjunto de vantagens intangíveis, por exemplo, o “sentimento” de segurança ao fazer negócio com uma empresa chinesa, seria um excelente argumento a ser promovido ao planejar estratégias de marketing para empresas de consultoria em comércio exterior.
Praça: a ambientação precisa estar atrelada a um bom atendimento
As estratégias de praça no Mix de Marketing são voltadas para possibilitar que o público-alvo tenha acesso aos produtos e serviços. Consistem em buscar cumprir, fisicamente, ou virtualmente, se for o caso, as expectativas do cliente. Sua execução pode estimulá-lo ou desmotivá-lo. Entretanto, por melhor construída que essa ambientação seja, é o atendimento e o relacionamento construídos nesse espaço que vão garantir uma decisão de compra.
Vamos voltar novamente ao exemplo da confecção. Suponha que o profissional da confecção que é responsável pelas compras e contratações considerou o preço de uma consultoria justo para o serviço que oferece e está com altas expectativas graças aos benefícios exaltados nas estratégias de promoção. Então, ele marca uma reunião com grande potencial para fechamento de negócio. O local em que essa reunião vai acontecer pode causar a melhor impressão, entretanto, se o tratamento recebido não atende às expectativas, e ele não conseguir enxergar, na prática, os benefícios prometidos, dificilmente ele vai fechar negócio.
Relacionamento: o novo pilar do mix de marketing
Diante de todos os pontos levantados para cada um dos componentes do Mix de Marketing, podemos concluir que escolher uma empresa, marca, serviço ou produto envolve sentimentos e percepções que, na maioria das vezes, estão ligados às experiências que o comprador tem com aquela marca.
Pense que o responsável pelo setor de compras e contratações da confecção exemplificada está se decidindo entre duas empresas de consultoria com preços, estratégias de promoção e o posicionamento de mercado similares. Qual empresa escolherá? E qual será o critério de escolha? O que esse profissional considerará como “benefício”? A relação construída por cada uma das empresas de consultoria é determinante para a escolha.
Se benefícios e relacionamentos passam a ser importantes para o público, é imprescindível que as empresas entendam o perfil de seus compradores para oferecer a eles os atributos que esperam. É o princípio de que “o todo é maior que a soma das partes”. Não basta apenas ter estratégias desconexas; é preciso foco e integração entre elas, tendo em vistas as expectativas do comprador e as condições do mercado.
Ainda que os processos de fabricação, as estratégias de promoção ou as táticas de distribuição possam ser facilmente copiados, “impressões duradouras gravadas na mente dos indivíduos e organizações por anos de atividade de marketing e experiência com o produto não podem ser reproduzidas com facilidade”, afirma Keller (2006). “Nesse sentido, o estabelecimento de uma marca forte pode ser visto como um poderoso meio de garantir vantagem competitiva”. E só se estabelece uma marca forte no mercado se uma relação sólida for estabelecida com o público por meio de interações positivas conjugadas com ações estratégicas de produto, preço, praça, promoção.
Com essa leitura, você se informou sobre como o aspecto da construção de uma relacionamento com compradores deve ser relacionado com cada componente do Mix de Marketing. O grande desafio, é tornar todas as ações em um conjunto integrado, que torne seu negócio coeso e confiável aos olhos dos clientes. Para isso, é necessário um planejamento bem estruturado.
Veja agora como fazer um plano de marketing poderoso para a sua empresa.