Será que você está direcionando sua verba para o público certo quando divulga seu trabalho? A Etnografia é uma técnica bastante precisa que pode te auxiliar a segmentar esse público-alvo de uma forma mais assertiva.
Para saber qual é a cara das pessoas que você ainda pode atingir, um processo se faz necessário. Você precisa aprender a identificar os aspectos relevantes desse grupo de pessoas, saber como analisá-los, e entender como eles se relacionam.
Quer adquirir essa visão? Uma pesquisa sobre o uso da etnografia no estudo do comportamento do consumidor foi realizada por Lívia Barbosa, professora do Departamento de Antropologia da UFF e Consultora da ESPM, em 2003. Veja a seguir as principais questões que vale a pena saber sobre a metodologia etnográfica baseadas nesse estudo!
O que é etnografia?
A etnografia se trata de uma metodologia de estudo ou registro descritivo da cultura material de um determinado povo. É um método utilizado pela antropologia na coleta de dados. E baseia-se no contato inter-subjetivo entre o antropólogo e o seu objeto. Ao longo desse post você vai entender como ela é aplicável no entendimento sobre as pessoas que compõe o seu público-alvo. Ela parte da observação e da interação com esses indivíduos, e permite um conhecimento mais aprofundado sobre eles.
Se você buscando divulgar o sua empresa e fazer um marketing bem direcionado, esse conhecimento é o primeiro norteador que deve guiar a sua estratégia. Afinal, só assim é possível estruturá-la de uma forma que ela seja verdadeiramente personalizada para as pessoas específicas que você pretende atingir.
O que a etnografia tem a ver com o Marketing?
Ao buscar referências para conceituar a persona que representa seu público, você já pode ter encontrado diversas soluções. Geralmente as opções são a realização de pesquisas ou obtenção de informações por meio de formulários. Porém, nem sempre esses dados são suficientes para entender o padrão de consumo dos clientes.
Definição de persona: essencial para atuar nas redes sociais
A etnografia vem como uma nova aliada capaz de produzir dados mais ricos nos quais você pode basear sua estratégia de divulgação. Essas informações tem a intenção de te permitir entender os valores mais inconscientes que envolvem o comportamento do consumidor. Mas que dados seriam esses?
No caso da etnografia esses aspectos são obtidos de uma forma diferenciada. Os dados se originam de uma observação direta da vida do cliente, e da realização de entrevistas com um maior nível de profundidade.
Os antropólogos e profissionais que realizam pesquisas etnográficas como essas seguem um passo a passo que, na prática, é extremamente minucioso. O objetivo de sua abordagem é enriquecer as informações obtidas visualmente com as respostas e emoções esboçadas ao longo da entrevista.
A partir disso é possível conseguir dados até mesmo mais inconscientes. Você pode retirar informações valiosas dos aspectos teóricos desse método que serão apresentados no tópico a seguir. A partir disso, será mais simples identificar características preciosas que podem guiar sua estratégia.
Como se dá o Marketing Etnográfico?
Reconceituando o consumo
Os princípios da etnografia foram baseados na antropologia. Isso a torna bastante diferente dos processos do marketing tradicional. Uma das primeiras premissas propostas é considerar que compra e consumo são conceitos diferentes. Sendo assim, o consumo é considerado como um processo que tem início antes mesmo da compra, e só se finaliza quando o produto é descartado.
Diferenciando produtos e serviços
O marketing etnográfico coloca produtos e serviços em diferentes categorias. Além disso, ele trata de cada uma delas separadamente. Elas são individualmente analisadas quanto aos seus significados, à prática de consumo que geram, e ao estilo de vida que podem compor.
Aprofundando-se no consumidor
Geralmente, o marketing tradicional oscila constantemente entre duas visões. Em um momento, as pessoas são racionais e autônomas. No outro, são manipuláveis e influenciáveis.
A abordagem da etnografia propõe um novo olhar sobre esse conceito de consumidor. A proposta é pensar nessa pessoa como alguém que está em constante controle sob suas decisões, e avaliando continuamente o papel dos produtos e serviços no seu dia a dia.
Entendendo o processo de consumo
As demandas dos clientes relacionadas a mudanças e inovações nem sempre são conscientes. E as formas de modificação que os consumidores propõe também não são explícitas. Observe o comportamento desses indivíduos. Facilmente você vai identificar, por exemplo, situações em que eles utilizam um produto fora do contexto para o qual ele foi criado e aplicando novos significados para ele.
Sendo assim, o processo de consumo se dá quando a pessoa pretende chegar a um fim. E ele é independente da alternativa que ela escolher para solucionar essa demanda. Cabe a você pensar numa maneira prática que seja a melhor opção.
Aprimorando a segmentação
Segmentar o público-alvo é um pré requisito para qualquer estratégia de marketing. A proposta de segmentar a partir de um estilo de vida, por exemplo, foi algo proposto a partir de bases antropológicas.
Hoje, a etnografia propõe um aprimoramento no estudo desse lifestyle. Não é suficiente apenas obter dados sobre quais são os hábitos, interesses e preferências do seu público. Você precisa entender como essas informações funcionam como um todo, e porque elas se apresentam em um grupo de consumidores.
Como usar o Marketing Etnográfico na prática?
A metodologia etnográfica consegue promover o entendimento de valores, novos usos e práticas que os consumidores atribuem a produtos e serviços. Além de destacar também a maneira como essas questões completam o cotidiano dessas pessoas.
É desta forma que a etnografia propõe que você busque mapear as ideologias e discursos que convergem de processos de consumo diversos. Essa é a chave que pode te permitir prever o comportamento de consumo das pessoas que você quer atingir, para então estabelecer uma estratégia de marketing.
Veja algumas dicas para colocar os aprendizados sobre etnografia em prática:
- Observe como o seu público classifica os produtos e serviços;
- Entenda as classificações dadas e como elas são apropriadas no fluxo social. Produtos e serviços podem ser ressignificados!
- Além de compreender os rótulos e classificações, entenda a lógica por trás deles e o contexto em que são tomados. Lembre-se: o consumidor é autor e ator de suas escolhas. Não é o sujeito passivo, que aceita e responde às campanhas de marketing, nem o sujeito racional que faz escolhas individualmente. O contexto é sempre importante;
- O consumo não é o fim, mas o meio. Consumimos com objetivos distintos, que condizem com nosso estilo de vida e com a nossa forma de classificar e nos apropriar de produtos ou serviços. Ao tentar compreender como um produto ou serviço é consumido, é preciso investigar como ele se insere na rotina de um grupo específico.
Você percebeu como o marketing etnográfico é então uma nova forma de fazer marketing? Para encontrar e atingir os clientes certos, é preciso olhar para além das questões superficiais. Ou seja, enxergar as verdadeiras questões que formam o processo de consumo do qual o seu produto ou serviço faz parte.
Agora que você absorveu conhecimentos sobre etnografia, está na hora de olhar com olhos mais bem informados ao realizar a segmentação do seu público. Dá para tirar vários insights para sua próxima campanha!
Continue também adquirindo conhecimentos sobre marketing, confira essas dicas para mandar bem nas redes sociais!