Todos os dias, nós consumidores tomamos diversas decisões de compra; decidimos o que, como, por quanto, onde e quando comprar. Mas, para as empresas, a pergunta mais importante acerca deste assunto é: Por que escolhemos determinada marca em detrimento de outras? Qual a relação de nossa compra com nossa subjetividade?
Entender o comportamento de consumo é fundamental para decifrar como os consumidores reagem (e reagirão) aos inúmeros esforços de marketing aos quais as empresas podem recorrer; possibilita saber qual será o impacto das campanhas publicitárias ou de uma nova embalagem para um antigo produto, por exemplo. Afinal, nós consumidores não compramos produtos e serviços por razões racionais (e é inútil fornecer apenas argumentos racionais – preço, recursos, benefícios, qualidade, etc – para estimular a compra). A emoção e elementos intangíveis (beleza, poder, status, liberdade, etc) desempenham papéis fundamentais na decisão.
As diversas ações de marketing, geralmente desenvolvidas com base nos 8P’s (product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service) penetram na mente do consumidor e produzem determinadas respostas que podem ser estudadas, analisadas e usadas como base para futuras campanhas de marketing. Por isso, os profissionais de marketing precisam entender como os estímulos são transformados em respostas dentro da “caixa-preta” (termo utilizado por Kotler no livro “Princípios de Marketing”) do consumidor.
Bom, claro que a solução não é começar a “atirar para todos os lados” para perceber qual será a reação do consumidor; é preciso entender antes quais fatores influenciam em sua escolha no momento da compra e qual o peso cada fator tem na decisão final, sejam eles fatores culturais, sociais, econômicos, pessoais ou psicológicos.
Sobre as questões culturais, Clotaire Rapaille, no livro “Os 7 Segredos do Marketing”, afirma que é preciso desvendar e dissecar os “arquétipos culturais” que fazem as pessoas agir de determinada maneira, conforme a cultura na qual estão inseridas. Quem nunca disse “nossa, aquele cara é o típico mineiro!”? E, afinal, o que o torna tão mineiro? Para responder a essa pergunta, é preciso explorar os elementos profundos e latentes da cultura (os arquétipos), pois estes fornecem as pistas para decodificar os valores básicos de cada pessoa, as forças inconscientes que estão por trás da vida dela.
Além dos arquétipos, muitas outras questões como nível da renda, região, mercado, experiências emocionais e até mesmo as atitudes provenientes da consciência individual (quanto mais compreendemos a cultura na qual estamos inseridos, mais temos condições de fazer escolhas independentes) influenciam no comportamento de compra. Nesse sentido, a psicologia arquetípica, a antropologia e as pesquisas de marketing podem ser aliadas quando se busca decodificar padrões de pensamento e comportamento em culturas diversas.
Existem situações de compra que são bastante curiosas. Por que muitos jovens de poder aquisitivo baixo investem milhares de reais em carros tunados, mesmo quando tem dificuldades financeiras? Por que as mulheres gastam centenas ou milhares de reais em produtos de beleza mesmo quando não conseguem comprar produtos de primeira necessidade? Por que o Brasil é campeão em cirurgias estéticas e é um gigantesco mercado para produtos de beleza?
Sim, os padrões de comportamento e pensamento são difíceis de ser decifrados, pois envolvem – como já foi dito – diversas variáveis. Mas, quando o são, tornam-se uma ferramenta poderosa para se determinar ações de marketing. Vale a pena, portanto, compreender as conexões objetivas e subjetivas que fazem nossos públicos gostarem – ou não – de nossos produtos e serviços.