Vivemos e atuamos em um ambiente complexo e altamente competitivo, que sofre constantes transformações em ritmo cada vez mais acelerado. Mais do que nunca, as empresas precisam ser adaptativas para sobreviverem em um mercado tão dinâmico e agressivo. Flexibilidade e versatilidade são cada vez mais imprescindíveis.
Neste cenário, a mudança é a única constante. Estamos constantemente ajustando, adaptando ou incrementando nossa forma de fazer as coisas: comunicar, deslocar, trabalhar, consumir. Mas por que é importante para empreendedores e empresárias ter isso em mente ao desenvolver estratégias de atuação?
Mudanças em curso representam tendências que têm o potencial de mudar vidas e organizações. Cada vez mais podemos escolher o que fazer e como, de forma muito diferente das gerações anteriores. E as empresas que quiserem se manter competitivas, precisam estar atentas a esses movimentos.
Há alguns anos, nem imaginaríamos a existência de plataformas como Netflix e Spotify, ou aplicativos como iFood e Uber. Esses são exemplos de modelos de negócios que estão revolucionando a forma com que consumimos, aumentando nosso poder por meio da entrega do controle total da experiência para nós.
Quer outro exemplo mais real para sua empresa? Nos últimos anos, vimos o home office deixar de ser uma possibilidade para se transformar em realidade. Dezenas de lares tiveram cômodos transformados em escritórios para prestação de serviços, aulas de apoio, serviços de coaching, terapias ou atendimentos especializados. A princípio, como resposta à pandemia. Mas hoje, o trabalho remoto significa praticidade e economia para todos os envolvidos: o autônomo ou empreendedor, a empresa contratante e o cliente.
Nem sempre as mudanças são “revolucionárias”; muitas vezes são apenas evolutivas e, por isso, mais difíceis de serem identificadas. Estas alterações em curso abrem novos desafios e novas possibilidades para as empresas e uma situação de escolha completamente nova para o consumidor.
Por isso, não basta às empresas se manterem atentas ao ambiente de negócios. É necessário saber se adaptar a essa dinâmica com agilidade e eficiência, adotando uma gestão estratégica que considere possíveis cenários para tomar decisões aqui e agora. E isso se estende ao Marketing.
O Planejamento Estratégico de Marketing está entre as mais importantes ferramentas de gestão para alcançar resultados. É por meio dele que as empresas conseguem mapear o ambiente de negócios, projetar cenários, engajar pessoas e direcionar os esforços das equipes, para promover adaptação contínua, aproveitar as oportunidades de mercado e produzir inovação.
Além de dissecar dados sobre mercado, destacando oportunidades e ameaças que o ambiente de negócios oferece, o planejamento de marketing possibilita à empresa conhecer suas forças e diferenciais competitivos para, então, traçar metas e elaborar estratégias que a direcionem para o sucesso financeiro e mercadológico.
Mas como fazer um Planejamento Estratégico de Marketing, que seja factível, realista e fácil de ser colocado em prática? Acompanhe.
Planejamento Estratégico de Marketing: Primeiros passos
Para planejar estratégias que tornem a empresa mais competitiva e capaz de adaptar-se melhor ao mercado com mais eficiência, as organizações precisam:
- Definir o posicionamento estratégico da sua marca, sua identidade organizacional: missão, visão e valores;
- Fazer uma análise estratégica e um diagnóstico do ambiente interno: analisar a situação real e presente da empresa e de seus processos, identificando como os pontos fortes e fracos impactam em sua atuação e desempenho no mercado;
- Fazer uma análise estratégica do ambiente externo para compreender a realidade na qual a empresa está inserida. Implica em conhecer o ambiente macro (forças sócio-culturais, econômicas, político-legais, tecnológicas, geográficas, demográficas) e o microambiente (fornecedores, intermediários de mercado, clientes, públicos).
- Somente a partir daí a organização tem dados e informações para definir objetivos (como, por exemplo, manutenção da posição de mercado, crescimento do market share, aumento da rentabilidade, busca por autoridade e reputação, etc.), traçar metas e planejar ações, selecionando os indicadores de resultados.
Continue a leitura e entenda cada um desses passos.
1. Definir o Posicionamento Estratégico da sua marca
“Be a cause, not just a business. Have a higher mission.” Esta é uma frase de Kotler que demonstra a importância do Posicionamento Estratégico de uma empresa.
Já se perguntou por que você tem um negócio? Se sua resposta for “para ganhar dinheiro”, talvez esteja na hora de repensar o seu plano.
Toda organização precisa de um motivo para existir, e precisa deixar isso claro para o mercado. Empresas não existem para si mesmas. Elas têm uma função social, estão inseridas em uma comunidade e impactam a sociedade.
Quando você estabelece uma missão para o seu negócio – um propósito maior, uma razão de ser, um compromisso -, você cria um posicionamento da sua marca no mercado, que também serve como uma forma de se diferenciar de seus concorrentes.
A missão, a visão e os valores têm como função estabelecer a identidade e o propósito de um negócio. A definição desses pilares é importante por direcionar as ações tomadas pelos gestores e deixar claro o caminho a ser seguido e onde a empresa quer chegar.
Além disso, os consumidores, cada vez mais, tendem a optar pelas marcas que estão alinhadas com seus valores e propósitos. Se você conhece bem suas personas e quer se conectar genuinamente com elas, esse posicionamento pode ajudar!
Como afirma Philip Kotler, é a partir do posicionamento estratégico que você vai mostrar para seu público-alvo a diferença entre você e seus competidores.
2. Fazer uma análise estratégica e um diagnóstico do ambiente interno
As capacidades da empresa são pontos fundamentais a serem observados na elaboração da estratégia de marketing. Identificando e avaliando os recursos das áreas de produção, finanças, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos e marketing é possível definir as formas de utilizá-los e integrá-los para conduzir a organização no caminho de sua missão e ajudá-la a atingir suas metas e objetivos.
Em marketing, estas capacidades incluem as habilidades da empresa em selecionar e atingir mercados-alvo, desenvolvimento de produto, promoção, distribuição e preço. Incluem, também, a habilidade da empresa de ajustar suas forças às oportunidades do mercado e concorrência.
Planejar, executar e monitorar estas habilidades faz parte da estratégia de marketing da organização. Mas é preciso também avaliar as demais áreas que se relacionam ou impactam as estratégias de marketing. Por exemplo: se sua empresa executa uma ação de tráfego pago com foco em conversão de leads, precisa preparar o time comercial para tratar desses potenciais clientes, ter profissionais capacitados para executar os serviços ou ajustar a produção para atender o aumento da demanda. Caso contrário, o esforço de marketing terá sido em vão.
Mas como fazer um diagnóstico de Marketing? Confira algumas dicas:
- Entenda qual é a sua oferta de valor e verifique se sua empresa entrega o que promete ao mercado. Fazer pesquisas com clientes pode ajudar.
- Identifique todos os pontos de contato com o cliente, online e offline, e verifique se há algum gargalo ou algo que possa ser melhorado.
- No meio digital, analise métricas e indicadores, como volume de acessos ao site e de conversões, desempenho das redes sociais, taxa de abertura de emails, tráfego orgânico e termos de pesquisa com melhor desempenho, dentre outros.
- Compare sua performance com a dos concorrentes e referências, fazendo benchmarking.
- Ouça seus colaboradores, especialmente aqueles que atuam nas áreas de marketing e vendas. Eles podem trazer insights valiosos.
Fazer o diagnóstico também é uma forma de entender o diferencial competitivo da sua organização. O diferencial competitivo é o que faz com que os consumidores ou compradores institucionais selecionem – e mantenham-se leais a sua empresa em relação às demais. E isso é difícil! Afinal, em um ambiente altamente competitivo, existe um risco de que os clientes percebam pouca diferença real entre as alternativas concorrentes e, assim, tomem suas decisões com base no preço mais baixo oferecido.
Mas então, como se diferenciar e competir neste cenário?
Os gestores precisam pensar sistematicamente em todos os aspectos da sua proposta de valor e enfatizar a vantagem competitiva naqueles atributos que são EFETIVAMENTE VALORIZADOS pelo público-alvo.
Uma maneira sistemática de fazer isso tipicamente começa com uma análise dos clientes, dos concorrentes e da corporação [empresa], os comumente referidos 3 Cs. Essa análise, então, ajuda uma empresa a determinar os principais elementos da sua estratégia de posicionamento.
3. Fazer uma análise estratégica do ambiente externo
No modelo econômico em que vivemos, o sucesso das empresas está diretamente vinculado à competitividade. Essa competitividade não ocorre apenas no âmbito local, mas também no regional, nacional e internacional. E a transformação digital potencializa essa competição global.
Mesmo que algumas empresas queiram manter um foco no mercado local, as referências de seus clientes serão globais, ou seja, as melhores referências de prestação de serviços ou de produtos inovadores poderá vir de outro Estado ou dos Estados Unidos, por exemplo, e não da vizinhança.
Nossas perspectivas mudaram e continuam se transformando, assim como nossa forma de olhar para as empresas, para os produtos e serviços, para o mercado e para o consumo. Este é o cenário, esta é a realidade.
Diante deste contexto de competitividade, se uma empresa local não mantiver sua equipe conectada com as inovações ofertadas pelo mundo, ou engajada com a comunidade (e suas “dores”), em pouco tempo será percebida pelos clientes como ultrapassada. Por consequência, perderá valor e lucratividade.
Para desenvolver uma proposta de valor significativa, que permitirá uma concorrência lucrativa no mercado, é necessário compreender este mercado e suas forças, sejam do macroambiente – sobre as quais não se tem controle (sócio-econômicas, político-legais, demográficas, tecnológicas) – ou do microambiente (concorrentes, clientes, fornecedores e outros stakeholders).
Ou seja, sua empresa precisa conhecer o ambiente no qual está inserida, sob pena de não sobreviver ou não se manter competitiva por falta de informações estratégicas. Afinal, como tomar decisões estratégicas sem levar em conta a dinâmica do mercado, a concorrência, a economia, o contexto político governamental, a tecnologia? Essas variáveis afetam direta ou indiretamente todos os players do mercado.
No entanto, o simples conhecimento do ambiente de negócios não é garantia de sucesso: é preciso utilizar as informações de forma assertiva, a favor de sua empresa, compreendendo tendências, antecipando situações e projetando cenários futuros. Assim, é possível conduzir a empresa de forma planejada para um futuro desejado, lembrando que as decisões empresariais de hoje certamente afetam o futuro.
Comece se perguntando:
- Quais as forças que afetam meu negócio, direta ou indiretamente, e qual o peso de cada uma?
- Qual o comportamento do mercado em que a empresa atua? Como se comportam os concorrentes?
- O que meu público-alvo mais valoriza?
- Como funciona a jornada de compra do meu cliente e como posso adequar meu funil de vendas a ela?
- Que fatores estão amadurecendo na realidade atual que indicam uma tendência de futuro?
- Quais são os condicionantes mais relevantes e as principais incertezas?
4. Definir objetivos, estratégias e metas
Esta definição vai depender do que foi levantado nas etapas anteriores. É nesta etapa que define-se o norte: como a empresa vai, de fato, atuar no mercado, no que diz respeito ao marketing.
Comece traçando o objetivo geral: aumentar o market share, dobrar o faturamento atuando na base de clientes, triplicar o número de clientes, abrir mercado em um novo segmento, lançar um novo produto, construir reputação e autoridade, ser referência no segmento, etc.
Desdobre esses objetivos em estratégias: Marketing Digital, Marketing de Conteúdo, branding, CRM ou Marketing de Relacionamento, dentre outras.
Lembre-se que cada estratégia deve estar atrelada a um objetivo específico e a metas, e a análise de resultados deve partir daí: estou no caminho para alcançar o resultado que espero?
Plano de ações
Depois de mapear as estratégias, desdobre cada uma delas em um plano de ações detalhado (a metodologia 5W2H é uma ótima alternativa), mostrando claramente não só o que será feito para atingir os objetivos e metas, mas também quando, como, onde, por que, quem será o responsável e qual será o custo/investimento.
Por exemplo: se o objetivo é construir reputação e autoridade, uma das estratégias pode ser Marketing de Conteúdo; algumas das ações podem ser produção de conteúdo audiovisual e de textos com SEO para o blog corporativo, nutrição de clientes e leads por automação de marketing, dentre outras.
Nesta fase, é imprescindível definir indicadores de resultados, para que se possa avaliar a eficácia das estratégias e ações adotadas. Desenvolver uma estratégia de marketing é impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing. Ah, e cuidado com as métricas de vaidade!
É importante enfatizar a necessidade da perfeita integração das estratégias e planos de marketing com a missão da organização e com os planos das outras áreas funcionais.
Por que fazer um Planejamento Estratégico de Marketing?
O planejamento estratégico de marketing contribui para a redução das incertezas e dos riscos inerentes à atividade empresarial porque permite à empresa compreender melhor o mercado e a si mesma, a partir das informações coletadas na fase de análise dos ambientes interno e externo.
Assim, pode antecipar-se às mudanças e tendências (oportunidades e/ou ameaças), aproveitando suas próprias forças e neutralizando fraquezas. A vantagem competitiva vem da possibilidade de diferenciar-se no mercado, antecipando-se aos concorrentes.
Além disso, a partir da definição do posicionamento estratégico e das estratégias a serem adotadas para gerar vantagem competitiva, sua empresa pode gerar sinergia, promovendo integração entre as atividades e seus praticantes. Quanto mais engajada estão as pessoas, maior a chance de sua estratégia dar certo. Afinal, a aprendizagem acontece de forma colaborativa; a inteligência coletiva é muito mais do que a soma das inteligências.
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
Começamos este texto falando sobre a realidade na qual as empresas atuam: um contexto de grandes e significativas transformações. A transitoriedade, fruto dessas mudanças aceleradas, tem conduzido as empresas a posturas menos burocráticas, gerando novas tendências de gestão, de colaboração e de interação dentro das organizações. Afinal, as organizações, mais do que nunca, precisam ser adaptativas para sobreviverem em um mercado tão competitivo e dinâmico.
A visão estratégica, a capacidade de trabalhar com equipes versáteis, a agilidade em responder às mudanças e a flexibilidade tornaram-se condições essenciais para a busca de eficiência. Neste contexto, é fundamental que as empresas não só planejem e se mantenham atentas às tendências, mas especialmente que saibam se adaptar, adotando uma gestão estratégica de marketing que considere possíveis cenários para tomar decisões, cenários estes que devem ser previstos na fase de planejamento.
Isso significa que líderes e gestores precisam estabelecer processos de acompanhamento e de monitoramento constantes, que possibilitem à organização cumprir os objetivos propostos e manter o crescimento. Ou seja: é condição para o sucesso que a gestão saiba integrar, de forma estratégica, as decisões do passado com as alterações do meio e as tendências futuras, como forma de tomar novas decisões e manter-se adaptativa.
Gestão estratégica é o processo de adaptação contínua que as organizações enfrentam. Mudar hábitos, temperamento, cultura, estratégias e posturas para adaptar-se às turbulências do meio ambiente e às tendências futuras e, ao mesmo tempo, agregar valor para o cliente, seguindo na constante e interminável busca por excelência. Tudo isso viabiliza a sobrevivência da organização no longo prazo (TACHIZAWA, 2000).
Se a pretensão é se aventurar em um mercado competitivo, ou passar do mercado nacional para um mercado global, ou defender seu negócio principal (core business) em face de mudanças competitivas e tecnológicas expressivas, é necessário um processo de raciocínio que seja explorador e que parte da administração estratégica para que a empresa possa adaptar-se continuamente às conseqüências das estratégias de ação.
Um bom planejamento ajuda a empresa a antecipar mudanças no ambiente e responder rapidamente a elas. Mas é a gestão estratégica que viabiliza este processo no curto, médio e longo prazos, ajudando a organização a se preparar melhor para eventos inesperados.
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